2018년 한국 커피전문점의 브랜드평판 빅데이터분석 결과를 보면 1위는 스타벅스, 2위는 투썸플레이스, 3위는 탐앤탐스 순으로 분석되었다. 스타벅스는 매장접근성, 직원서비스, 맛·메뉴, 서비스 호감도에서 높은 소비자 만족도를 받았다.
스타벅스는 1999년 한국에 진출하여 2018년 기준으로 1200여개의 매장을 운영하며 커피 프랜차이즈 업계에서 부동의 1위를 차지하고 있다. 별다방이라는 별명을 가지고 있으며 신세계그룹의 이마트와 미국의 스타벅스 본사간의 50:50의 합작회사인 주식회사 스타벅스커피코리아로 사업을 운영하고 있다.
커피 맛을 신뢰할 수 없는 레드오션화(출혈경쟁시장)된 한국 카페에서 실패하지 않는 대안으로서 스타벅스는 모든 점포를 직영으로 운영하고 지점관리가 잘되는 대표적인 커피체인점으로 명성을 얻었다.
스타벅스는 한국에서 단순히 커피전문점으로 생각하지만 해외에서는 금융서비스기업으로 분류하기도 한다. 선불카드 기능을 모바일에 탑재한 ‘사이렌오더’가 전체 매출의 60%에 달할 만큼 활발하게 사용되고 있기 때문이다. 사이렌오더는 매장방문 전에 미리 스마트폰 앱을 통해 커피를 주문하면 매장에서 바로 음료를 받아갈 수 있는 사전주문 서비스이다.
스타벅스의 충전카드 적립금 총액은 미국에서만 1조5000억원을 돌파했다. 한국에서도 750억원이 넘는다. 고객이 스타벅스 카드에 넣어둔 돈은 곧장 회사로 입금되기 때문에 구매가 일어나기 전까지 은행 예치금과 같은 성격을 지닌다. 1조5000억원은 미국내 지방은행 못지 않은 예치금 규모이며 스타벅스는 다른 업체들과 제휴를 통해 스타벅스 캐쉬로 결제가 가능하도록 할 예정이다. 서비스의 디지털화에 기반한 또 다른 핀테크(금융+IT기술) 비즈니스를 준비하는 것이다.
‘사이렌오더’와 1조5000억원 충전카드 적립금 등의 현재 제공하고 있는 온오프라인 디지털 서비스와 디지털 성과는 스타벅스의 디지털 기술의 도입, 부단한 노력과 변신의 결과라고 할 수 있다.
스타벅스는 지나친 매장확대로 인한 비용증가 및 경쟁력 감소와 함께 2008년의 미국발 글로벌 금융위기를 겪으면서 저렴한 커피를 도입한 ‘던킨도너츠’와 ‘맥도널드’의 강세로 매출이 급감하고 브랜드 이미지 추락, 고객의 다변화 요구 대응 등의 경영상의 어려움에 직면하였다. 이러한 위기상황에 2008년 하워드슐츠가 최고경영자(CEO)로 복귀하면서 커피의 본질에 집중하고 고객과의 정서적 유대감을 형성하여 휴식할 수 있는 ‘스타벅스의 핵심가치’에 집중하는 전략을 추진하였다.
하워드슐츠는 ‘브랜드를 강화하고 매장관리의 효율성을 개선하여 수익성을 높여주고 경쟁우위를 확대하여 고객에게 스타벅의 경험을 높이는 기회를 만든다’는 비전을 제시하고 실리콘밸리의 IT기업들과 제휴하여 최신의 디지털 기술을 적극적으로 도입하였다.
매출견인, 이용고객확대, 환경변화를 극복하기 위한 솔루션으로서 최근 10년여동안 디지털 혁신에 집중했다. 모바일 및 소셜미디어 등의 새로운 디지털 기술이 등장하면서 고객 커뮤니케이션 및 매장내 고객경험 강화를 위한 새로운 접근방법으로 디지털 트랜스포메이션을 시작하였다.
위의 그림은 고객주문(Ordering), 결제(Payment), 리워드(Rewards), 개인화(Personalization) 등의 ‘디지털 플라위휠(Digital Flywheel)’을 중심으로 서비스를 개발하여 모바일 기반으로 제공하는 스타벅스의 대표 서비스다. 플라이휠(Flywheel)은 기계나 엔진의 회전속도를 유지하기 위해 사용되는 바퀴를 의미하는데 사람들이 커피를 구매하는 과정에 주목하여 모바일 기반의 주문, 결제, 리워드, 개인화 서비스를 제공하여 고객경험을 향상시키고 충성고객 확보와 지속적인 구매를 유도하는 데 중점을 두고 있다.
▶ 고객주문(Ordering)
매장을 방문하지 않더라도 모바일로 편리하게 주문, 결제할 수 있는 주문서비스인 ‘사이렌오더(Siren Order)’를 2014년 5월에 런칭하고 2014년 말부터 ‘모바일 오더 & 페이(Mobile Order & Pay)’라는 서비스를 전 세계로 확대하였다. 사이렌오더는 특이하게도 한국 스타벅스에서 가장 먼저 실시되었으며 미국으로 역수출되었다.
▶ 결제(Payment)
모바일 결제는 스타벅스의 디지털 플라이휠의 에코시스템의 기반이 되는 서비스로 구매 또는 선물 받은 기프트카드를 마이스타벅스 리워드에 등록하여 모바일 앱에서 편리하게 사용할 수 있다.
▶ 리워드(Rewards)
2011년에 모바일 앱으로 서비스를 확대하여 주문, 결제, 혜택 제공과 연계한 다양한 보상 프로그램을 제공하였다. 마이스타벅스 리워드는 스타벅스 카드와 함께 고객충성도와 혜택을 강화하며 음료를 주문할 때마다 포인트인 ‘별(Star)’이 한 개씩 쌓이는 방식으로 회원등급이 높아지면 가격할인이나 쿠폰혜택이 제공된다.
▶ 개인화(Personalization)
구매이력과 장소, 날짜와 시간을 결합해 매장을 방문하는 고객에게 개인화된 상품 및 서비스를 제안한다. 개인화 서비스는 미국 내 2400여개 매장에 도입된 드라이브 스루(Drive-through) 매장에서 주문 시 POS에 기존 구매이력이 표시되어 매장 직원이 주문을 도와 줄 수 있는 용도로 활용되고 있다.
스타벅스는 2015년에 기술 개발비로 850만 달러를 지출하였으며 2016년 기술인력 1,000명을 새롭게 채용해 ‘디지털 퍼스트 전략’을 강력하게 추진하고 있으며 애플과 구글도 스타벅스의 디지털 전환에 주목하여 공동사업을 모색하고 있다.
모바일 앱으로 급격한 매출 증가를 경험한 스타벅스는 인공지능 채팅 봇 등의 새로운 기술의 도입을 통해 고객과의 접점을 더욱 확대하는 노력을 하고 있다. 2016년 12월, 아마존의 음성인식비서인 ‘알렉사’를 활용해 음성이나 채팅을 통해 음료를 주문할 수 있는 ‘마이 스타벅스 바리스타’ 베타서비스를 진행 중이며, 중국 채팅 앱인 ‘위챗(WeChat)’과 제휴하는 등 중국 서비스도 강화하고 있다.
스타벅스는 글로벌 금융위기와 급격한 매출감소, 경쟁기업의 도전과 고객 및 시장점유율 하락, 5000개 이상의 점포정리 등 여러가지 어려운 상황에 직면하였다. 이를 극복하기 위해 최고경영자(CEO)는 과감한 디지털 기술도입과 더불어 핵심 디지털 인재 확보, 모바일 기반의 디지털 플랫폼 구축을 통해 위기를 기회로 전환하여 고객의 신뢰를 확보하고 경쟁기업과 차별화를 통해 평범한 커피체인점에서 디지털 기술기업으로 변신에 성공하였다.
이를 기반으로 스타벅스는 오는 2021년까지 전 세계적으로 1만2000여개의 점포를 새로 개설하는 등 공격적인 영업을 펼칠 계획이며 인공지능 가상 바리스타를 도입하여 4차산업혁명의 선두기업으로 자리매김하게 될 것이다. 스타벅스 매장에 방문할때마다 나날이 발전하고 진화하는 스타벅스의 다양한 디지털 서비스를 경험하고 고객서비스 직접 체험하고 평가해보길 바란다.
